老北京快乐8带新活动的6个产品壁垒

 产品策划     |      2019-11-20 11:13

  笔者最近设计了邀新活动,其中有不足、也有经验,希望帮助大家避坑。本文是系统设计老带新活动的完全手册,重点讨论产品策划中可能发生的问题以及解决办法。

  “老”狭义指已注册的用户,广义指活跃用户或者参加活动的用户;“新”狭义指未注册的用户,广义指沉默用户或者未参加活动的用户。普遍以狭义定义老带新活动的目标用户,广义的目标用户代表着老带新活动的使用范围在扩大。

  马克思说人的本质是一切社会关系的总和,老带新活动借助人与人的社会关系获得生产价值。价值是借助用户的社交关系,转化率高、成本低、用户精准;无须在外部渠道打广告,没有广告成本。本质是通过社交软件引流,老用户依靠新用户的操作获得奖励。

  老用户邀请、新用户参与,形成完整的老带新活动;而邀请必定伴随分享,老带新活动是有目的的分享。

  当产品发展到一定阶段(自传播阶段),忠诚度高的老用户可以带来新用户时,适合开展老带新活动。

  唤醒沉默用户也是老带新活动的目的,通常认为沉默用户已经流失,不存在用户价值;但通过老带新唤醒沉默用户,恢复用户价值。

  例如:王者荣耀通过微信、QQ唤醒用户——“你的朋友已经52天没有上线,快邀请他开黑。■□”沉默老用户上线后可获得奖励。

  根据活动时长和频次的性质可归类为常规性活动和非常规性活动(下文会提到此定义如何影响产品设计)。

  投放位置、传播渠道、北京快乐8分享方式、获取方式等是老带新活动的业务流程中必须思考的节点。

  产品规则、逻辑、判断要结合业务流程,绘制活动流程能帮助你梳理业务流程,以下是常见邀新活动的业务流程。

  对比邀请流程发现,链接/图片的步骤比邀请码的步骤少,▲●…△这是否意味着前者一定是最好的邀请方式呢?

  链接存在被屏蔽的风险,而邀请码的屏蔽风险很小。邀请码更灵活,口▲=○▼即使邀请码被屏蔽了,还可重新设计邀请码进行反屏蔽。

  产品中有一个Less is more的原则,复杂的东西一定是错误的。降低分享的用户操作成本,越容易操作越容易分享。▼▲

  :启动页、弹窗、广告位、页面浮窗提示,使用产品后台配置活动入口。结合用户操作路径和分享的内容选择分享入口的位置,例如抓住成就炫耀用户心理的活动在完成任务、结束订单时提示用户分享。

  :页面固定的位置,因为是固定的,通常不开发后台功能。◇•■★▼固定入口最好放在个人中心页,便于找到;适合常规类型的活动,规则不可轻易更改。

  老用户价值在于其潜在社交价值,发掘用户的各类社交账户——微信、QQ、微博、钉钉、支付宝、淘宝等平台的社交功能。

  无须奖励,用户主观上产生分享动机。在内容社区中,UGC、PGC,优质的内容引起用户共鸣,获得用户的认同;对于非内容软件可以依赖其业务场景制造用户内容。

  (3)内容-奖励结合型:结合内容主导型和奖励主导型,双重因素刺激用户分享和拉新。

  实物奖励-商品:涉及用户兑换商品、邮寄商品。依据业务形态和购买渠道,比较适合电商类软件,否则为了收集用户的邮寄地址,□▼◁▼线上发放奖励时需额外开发地址输入功能;线下发放奖励时需联系获奖人,人工成本太高。

  虚拟奖励-卡券、积分、特权:优惠券、折扣券、◆▼代金券、成长值、爱心捐赠、积分、特权功能(例如微信读书20天无限的卡)等虚拟数值和功能。其中特权与付费功能或会员体系挂钩,特权奖励同时是一种产品试用营销。

  三方奖励:在商业合作的业务场景下由第三方负责发放的奖励。线上奖励需要我方和第三方对接API接口,•●根据实际情况开发产品功能;线下奖励需要我方提供用户的文档详情,包含用户ID、奖励内容、奖励时间等。

  奖励的对象只有老用户和新用户,刺激老用户分享和邀请,刺激新用户注册、消费、★◇▽▼•参与活动。

  分析已有用户数据,进行用户画像,不同城市、年龄等用户群的使用路径、平均用户收入(ARPU)、平均浏览时长等。

  收益新用户注册,最终目的是新用户带来收益(例如内容社区的KPI是点赞、评论;电商软件是为了促成用户交易)。最直接收益是新增注册用户和新增消费用户。

  成本决定奖励数量与质量,用最合适的成本带来最大的收益。如何确定奖励内容,根据业务形态设置奖励,★△◁◁▽▼数据分析、如果业务刚开始没数据,•☆■▲只考虑成本,那就拍脑袋决定吧。

  普遍性奖励,在同样的操作下所有用户都能获得一样的奖励;差异性奖励,在同样的操作下,部分用户能获得奖励、奖励的内容有可能不同。

  互联网现状是获客成本越来越高、获客难度越来越大,当新注册用户不是目标用户,为避免出现薅羊毛现象,使用分步奖励的规则。业务流的不同设计分步骤奖励:好友注册、好友消费、好友参加活动,根据用户生命周期。

  区域差异性奖励:不同地区的平均居民收入(地区GDP经济发展水平)用户消费水平的高低和用户习惯差异

  确定产品功能是否满足活动规则,不满足则需要进行产品功能开放,有些公司区分前台产品经理和后台产品经理,有些公司不区分。产品经理根据自己前后台的形式去设计和实现产品,让前后台功能贯通。

  非常规性活动开发后台,后台可任意配置活动规则;常规性活动可以不设计后台,后端程序写一个一次性的活动规则。

  以邀请有礼活动为例(老带新活动),老用户邀请是拉新的传播途径之一,拆分成两种活动——新用户注册活动、老用户邀新活动,两个目标对象分别设置活动规则。

  老用户邀请是拉新的唯一传播途径,设计一种特殊的老带新活动,不予奖励非老用户带来的新用户。某些场景下,产品的新用户注册人数趋于稳定,用户在自然条件下稳定增长,不奖励自然而来的用户,只奖励通过拉新手段非自然而来的用户,减少活动成本。

  具体问题具体分析,针对特定用户群体的奖励需要开发用户分层和用户分群功能。

  通用型的广告配置,配置图片、展示人群、展示时间等规则,点击图片打开活动详情,配置H5活动链接或者关联活动详情页面。

  长期进行(覆盖整个产品生命周期,或者说或者周期长达1~2年)、活动规则改动频率不大不用配置后台;活动频率高、时间短,需要配置管理后台。活动大同小异,本质上就是确定时间、对象、奖励、地点的规则集合。

  H5显示:通过数据接口实现展示内容匹配后台,适合同一活动的差异展示;页面是一张图片,不调用后端接口,适合无差异活动的展示。

  设计原则简洁清晰,便于分享、易于浏览。页面长度尽可能短,最好是一个屏幕的长度,减少滑动次数、减少H5下载时间。

  活动展示:依据常规性活动、非常规性活动设计传播流动活动或者固定活动入口。

  数据和功能:老用户查看邀新用户数、邀新用户ID和用户带来的收益。例如抢火车票助力活动,能看到每个用户的头像和贡献的收益。

  分享引导页可决定分享到哪个平台,在第三方平台继续分享时可自定义分享引导页或平台默认分享引导页。有些三方平台的默认引导页可能不包含目标用户的社交平台

  使用胖URL,带用户ID的URL(统一资源定位符),胖URL还能查询用户ID相关的增量状态(下文提到的数据分析可以使用这项技术)。

  关联H5链接/邀请码与活动等APP的任何新功能都要更新版本,此时要提示用户更新。不要强制更新(不更新版本不能打开APP),为了完善分享功能而本末倒置,影响用户体验。

  为了解决这一问题,除了提示用户更新,还可以获取手机系统WLAN下自动更新软件的权限。

  案例:淘宝的商品链接被微信屏蔽,在微信中复制商品链接,从后台切换到淘宝客户端,淘宝立即跳转到相关页面。

  本文不讨论如何实现代码,只讨论利用自动识别剪贴板内容技术能解决的问题,可以减少把邀请码粘贴到输入框这一步骤,不需要在软件中新增一个邀请码输入框。

  案例:按照位置来配置用户奖励和配置前端接口时,当无法精确定位用户位置信息,●用户无法参加活动。

  由于位置信息由手机硬件上报,位置等级有洲、国家、省份、城市、县/区、乡/镇,手机定位等级大于后台的位置等级时,存在逻辑矛盾,用户不能参加活动。产品不能解决所有问题,不能让手机上报符合后台配置规则的定位。

  补充活动规则,禁止无法定位的用户参加活动并在前端弹窗提示;或者按逻辑奖励无法定位的用户,奖励逻辑可自定义,◇▲=○▼=△▲按照最新时间创建的活动规则奖励、按照北京的活动规则奖励等等。☆△◆▲■

  这是老带新邀新活动的数据分析指标模型(在此基础可根据时间、地点做图表分析),产品提前与后端程序员和数据运营评审数据,评估统计难度并做相应产品策划,比如页面数据需要产品层面进行数据埋点,统计用户事件。▼▼▽●▽●

  在一级分类中,△▪️▲□△页面指标从用户浏览和操作角度分析,判断页面传播效果;活动指标从奖励和用户角度分析,判断奖励与收益;环比指标是活动前后对比,判断活动结果。

  活动效果不好不一定是产品问题,产品不能解决所有问题,运营要跟产品一起给力。运营不尽力推广和宣传,没有线下推广、社群宣传、SMS,线上宣传力度不足(弹窗、广告只显示一周),一昧要求增加需求优化产品是不可行的,没有活动效果就没有产品开发资源。

  产品能进行可行性优化,在分享率低时,增强分享的操作引导、▲★-●精简页面;其它优化需要调整运营规则。

  领取新人礼包的主流方式是只输入手机号领取、无须输入验证码,这种方式减少操作步骤,手机号码的唯一性决定了新人注册的奖励不会被冒领;接入三方平台小程序可以减少链接被屏蔽的风险。

  微信邀请和面对面邀请都是生成二维码,二维码不能在微信中直接扫码识别,已被微信屏蔽,如果用微信扫支付宝邀新二维码,微信会提示用户复制网址用浏览器访问页面,输入手机号码可领取红包。

  支付宝的邀新步骤太繁琐,增加了三个步骤,长按复制链接、打开浏览器、粘贴链接,阿里和腾讯支付业务的竞争关系决定其繁琐性,毕竟对竞争对手仁慈就是对自己残忍,微信不会允许竞争对手渗透导自己平台上,为对手做嫁衣。

  邀新流程1:老用户在支付宝生成邀新二维码——老用户分享给好友——好友保存图片到相册——打开支付宝或者浏览器扫一扫——从相册上传该图片——领取奖励

  邀新流程2:老用户在支付宝生成邀新二维码——老用户分享给好友——好友长按识别图片——长按复制链接——打开浏览器——粘贴链接——输入手机号码——领取奖励

  瑞幸咖啡与支付宝不同点在于其与微信没有竞争关系,链接没有被屏蔽(在瑞幸咖啡APP中分享链接或在瑞幸咖啡小程序中分享小程序链接都能打开),好友输入手机号码领取奖励。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。◆●△▼●▪️•★